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Tel est le sujet que Viadeo m’a proposé de traiter au séminaire organisé par l’éditeur CINCOM sur le Customer Communication Management qui s’est tenu à Paris le 3 mai 2011. Didier Delhaye, EMEA West Marketing Manager, et l’équipe présente de CINCOM m’ont accueilli et briefé avec sympathie et professionnalisme. Je les en remercie.

CINCOM est un éditeur de logiciel américain spécialisé dans la communication client. Il adresse les entreprises avec quatre offres métier : Synchrony, Socrates, Eloquence et ECM (Entreprise Content Management). Le séminaire concernait plus particulièrement les banques et les compagnies d’assurances. La plupart d’entre elles étaient représentés ainsi que des sociétés de services partenaires de CINCOM comme Sword Group. Du côté des intervenants, il y avait des spécialistes de la communication client, ceux de CINCOM, mais également, Philippe Nieuwbourg, en tant que journaliste « trublion » et Olivier Madelénat de Google. Que ceux que je ne cite pas me pardonnent. L’idée générale était de présenter les différents canaux de communication, présents et à venir, et les solutions pour manager la relation client à travers ces canaux.

En tant que « spécialiste » de Viadeo, la communication client pour une banque ou une compagnie d’assurance n’est pas un sujet simple à aborder. C’était une première. Habituellement, je m’adresse à des managers d’entreprises, des entrepreneurs, des recruteurs ou des professionnels à la recherche d’opportunité de business ou de carrière. Je n’étais donc pas tout à fait tranquille. Voilà comment je m’en suis sorti.

En introduction, j’ai utilisé, bien sûr, ma métaphore du Viaduc. C’est un assureur belge qui a reconnu la vallée de Millau. La pertinence de la métaphore pour des banques et des assurances réside dans le fait qu’elle permet de comprendre qu’une voie de communication une fois construite permet le développement. J’ai pris l’engagement de donner deux idées forces et de traiter le cas pratique de la communication client avec Viadeo.

La première idée force est celle de la nature de Viadeo : un media social ou un réseau social ? Tout d’abord, il était nécessaire de tordre le cou à une idée reçue qui fait des ravages : Viadeo est un site de demandeurs d’emplois. On y va quand on cherche du boulot. On arrête d’utiliser quand on a trouvé. Ce n’est pas la réalité constatable. Sur Viadeo, il y a deux stratégies possibles. La première consiste à utiliser Viadeo comme un media. Il sera alors question d’audience, de visibilité, d’ »hyper membres », de communauté virtuelle, de diffusion et de pertinence… Le membre qui utilise Viadeo comme un media va l’utiliser comme sa chaine de télévision personnelle. Il doit avoir le plus grand nombre de contacts possibles, « ses téléspectateurs ». Il va devenir un « hyper membre » soit avoir jusqu’à 30 000 contacts et plus… Il doit diffuser fréquemment de l’information pertinente pour ses contacts… Deuxième stratégie : utiliser Viadeo comme un réseau. A l’origine, Viadeo fut conçu pour cet usage comme plateforme de mise en relation. Il est alors question de confiance, de notoriété, de capacité à activer une relation. Le passage du virtuel au réel a du sens. Le nombre idéal de contact tourne autour de 200. Le nombre de Dunbar, qui indique que vous ne pouvez avoir plus de 148 amis, s’applique comme les conseils d’Hervé Bommelaer et de tous ceux qui écrivent sur les « réseaux physiques ».

La deuxième idée force est celle du plaisir, de la compétence et de l’actif. L’idée reçue est que les geeks, les « jeunes » ou les enthousiastes de la technologie sont spontanément compétents dans l’utilisation des réseaux et des medias sociaux au détriment des autres… C’est inexact. Là encore, la réalité est tout autre. Viadeo est un site qui permet à des professionnels de s’épanouir, de créer et de valoriser leur actif relationnel et culturel. De nombreux retraités y sont très actifs et performants. A l’inverse, les étudiants sont peu présents et surtout peu compétents sur Viadeo, y compris ceux issues des écoles de management. Pour voir la réalité, il faut comprendre ce qui est en jeu avec la communication et la relation d’une part d’un point de vue « micro », d’autre part, d’un point de vue « macro ». L’approche micro, du point de vue de l’homme ou de la femme est la suivante. Nouer et entretenir des relations est une activité potentielle d’une partie du cerveau humain. Certains prennent du plaisir à le faire. D’autre moins. On parle de préférence cérébrale. Elle se constate. Elle peut se développer. Certains sont compétents pour le faire. D’autre moins. On parle de compétence. Elle peut s’acquérir. Concrètement, cela signifie que nous ne sommes pas égaux mais différents quand il s’agit de nouer des relations. L’approche macro prend en compte l’actif qui s’accumule, se visualise et s’utilise sur Viadeo. Je me suis résolu à ne plus employer le terme capital, relationnel, social ou culturel, trop connoté, au profit du terme actif, entendu dans son sens comptable et économique d’élément du patrimoine. L’actif relationnel se définit comme l’ensemble des relations personnelles qu’un individu peut mobiliser dans son intérêt. Il va être question de notoriété, être avantageusement connu, de confiance et de capacité à mobiliser. Par exemple, Monsieur Durand connait Monsieur Dupont, PDG de la société Dupont, et il peut obtenir un rendez-vous. L’actif culturel est, quant à lui, l’ensemble des informations à la disposition du membre sur Viadeo, et par extension sur le net, qu’il peut utiliser à son profit. Par exemple, la lecture de tous les profils des membres Viadeo d’une société donnée permet d’acquérir de l’information sur cette société : vocabulaire employé, missions des collaborateurs, état d’esprit, organisation…

Ces prolégomènes étant faits, j’ai abordé la communication client selon quatre axes.

Premier axe : Viadeo, le réseau social en général, est un outil de communication. Il va se développer. Thierry Breton, PDG d’ATOS, l’a dit pour la communication interne. Après le télex, le fax le mail…le réseau social va devenir la nouvelle plateforme de communication. Les avantages sont nombreux. Les réseaux sociaux sont régulés. Le spam, talon d’Achille du mail, est quasiment impossible. L’utilisateur sait qui lui envoie un message ou, pour le moins, peut le savoir en consultant son profil. A nous de nous rappeler comment nous sommes passés du fax au mail ?

Deuxième axe : la communication de type media peut se traduire par la création de communautés virtuelles animée par des community managers sur des thèmes ou des marques fédérateurs. Toutefois, il est nécessaire de se garder des idées reçues que je soulignais plus haut. Par exemple, ne pas nommer un « jeune » ou un « geek » comme responsable de ce projet… Définir une cible, un contenu et mettre en œuvre un système de mesure de l’audience. Ne pas être trop restrictif. Comprendre qu’une communauté ne peut rassembler durablement autour d’une préoccupation temporaire ou des personnes ayant le même profil. Je rappelle que Viaduc en 2004 était à l’origine le « site des dirigeants d’entreprise français » et que ses animateurs ont très vite compris que les « dirigeants d’entreprises français » ne voulaient pas d’un site où il n’y avait que leurs pairs…

Le troisième axe est que les commerciaux formés à l’utilisation de Viadeo deviennent efficients. Ils atteignent leurs objectifs avec moins d’efforts. Dans la phase de prospection, Viadeo permet d’identifier des cibles. Concrètement, Salesforce, éditeur de solution CRM (Customer Relationship Management) en mode « cloud », et Viadeo viennent ainsi de nouer un partenariat stratégique. Dans la phase de positionnement, Viadeo permet de préparer le rendez-vous en mettant à la disposition du commercial des informations sur la personne qu’il va rencontrer impossibles à obtenir auparavant. Les entreprises dans lesquelles il a travaillées. L’école où il a étudié. Sa définition de sa mission… Par la suite, Viadeo permet de suivre l’évolution de client. S’il change de société, il l’indiquera sur son profil et il sera facile de le retrouver pour poursuivre une relation fructueuse pour les deux parties…

 

En conclusion, il a été démontré que Viadeo n’était pas un « job board » mais un media social ou un réseau social. Cette plateforme permet à certains, d’une part, de s’épanouir en prenant du plaisir et en développant sa compétence, d’autre part, d’accumuler de l’actif culturel ou relationnel. En matière de communication client, il y a fort à parier que le réseau social est un outil de communication appelé à remplacer le mail. Les groupes sur Viadeo, communautés ou hubs, peuvent permettre de rassembler des clients autour de sujets durablement fédérateurs. Enfin, les commerciaux formés à l’utilisation de Viadeo, outil professionnel vont acquérir des clients et atteindre leurs objectifs avec moins d’efforts. Je terminerai par deux pistes de recherche où il y a de la valeur à créer. La première serait de réfléchir et de chercher comment attirer et développer l’usage de Viadeo par les «top managers». La deuxième serait de développer les usages, la formation et le management des commerciaux utilisant Viadeo. Je serai ravi de développer ces sujets ou d’autres avec vous. Merci de  votre attention.

Pour plus d’information sur CINCOM

http://www.cincom-editique.fr/index.php/cincom/presentation

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